天水：男性美妝不再“依門(mén)嗅青梅”
天天天水網(wǎng)記者 劉曉亞
“大寶，明天見(jiàn)。大寶，天天見(jiàn)！”20多年前的這句廣告詞和歡愉清新的電視畫(huà)面，相信對(duì)于許多天水人來(lái)說(shuō)依然念念不忘，隨即，“大寶”在天水美妝市場(chǎng)刮起一陣不小的“旋風(fēng)”，這股旋風(fēng)攪動(dòng)了天水男性美妝市場(chǎng)原本微波不動(dòng)的池水，至此以后，許多男性開(kāi)始邁過(guò)了“只有女人才美妝”的心理防線(xiàn)，開(kāi)始相互間或者在公共場(chǎng)合說(shuō)道起男性美妝的話(huà)題。
20多年來(lái)，以大寶SOD蜜為生力軍的男性護(hù)膚品滋潤(rùn)了天水這座西部城市男性干燥粗狂的皮膚，也滋潤(rùn)了天水男性美妝消費(fèi)的市場(chǎng)，使之從幕后轉(zhuǎn)向前臺(tái)，從可有可無(wú)的尷尬中突圍，并且不斷“攻城略地”，擴(kuò)展地盤(pán)，逐漸形成了一個(gè)“家丁興旺、分工明確、身價(jià)攀升”的市場(chǎng)局面。
作為一個(gè)步入中年的男人，記者本人就經(jīng)歷了天水男性美妝市場(chǎng)的逐步蝶變。小時(shí)候，由于受家庭收入的影響，一支0.15元的“棒棒油”伴隨了自己度過(guò)了十多個(gè)北方寒冷的冬天，其他季節(jié)與護(hù)膚品絕緣。城里孩子那時(shí)用護(hù)膚品也就是0.3元左右的雪花膏吧！時(shí)尚一些的女性則會(huì)有一款“萬(wàn)紫千紅潤(rùn)膚脂”，市場(chǎng)售價(jià)應(yīng)該在0.5--1元之間吧。
上世紀(jì)九十年代初，“海鷗”洗頭膏代替洗衣粉首次光顧少年烏黑的長(zhǎng)發(fā)，長(zhǎng)發(fā)飄逸中那股淡淡的清香至今都停留在鼻孔細(xì)胞的某個(gè)角落，不經(jīng)意間會(huì)喚醒對(duì)那段韶華的記憶。最早出現(xiàn)在市場(chǎng)上的“海鷗”是塑料軟包裝，以湖藍(lán)色為主，又出現(xiàn)了盒裝產(chǎn)品。相信幾乎天水每個(gè)70后的男人都與“海鷗”都有過(guò)一段美好的“戀情”。那段“戀情”很廉價(jià)，一帶軟包裝洗發(fā)膏市場(chǎng)售價(jià)在1元左右。
一兩年之后，一款“蜂花洗發(fā)露”紅遍小城的各個(gè)角落，新穎的包裝、炫目的色彩、香甜的氣味，這一切都讓這款洗發(fā)產(chǎn)品快速占領(lǐng)了本來(lái)就產(chǎn)品單一、選擇余地不大的市場(chǎng)份額的半壁江山，10元左右的市場(chǎng)售價(jià)相對(duì)于那時(shí)的收入來(lái)說(shuō)不算太便宜，但瓷實(shí)的質(zhì)量依然讓它在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。
一個(gè)初步萌發(fā)的市場(chǎng)就如同一個(gè)鴻蒙夜晚，闖市場(chǎng)的商家就好像趕夜路的人，最初鴻蒙一片，但是一星亮光就會(huì)給趕路人希望和目標(biāo)。美妝市場(chǎng)最初沒(méi)有詳細(xì)的消費(fèi)人群的劃分，幾乎所有的美妝產(chǎn)品只分為“女士”、“兒童”和’“中性”三種。就連那時(shí)男性奉為護(hù)膚“最佳拍檔”的“大寶”最初也是如此，隨著市場(chǎng)利好的發(fā)展，“大寶”在短時(shí)間內(nèi)向市場(chǎng)推出了“男士”乳液，應(yīng)該說(shuō)從此天水的美妝市場(chǎng)出現(xiàn)了“三分天下”的格局。此后，隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展，人民物質(zhì)生活的進(jìn)一步提高，市場(chǎng)消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展成熟，男性美妝產(chǎn)品不斷豐富起來(lái)，洗發(fā)液、護(hù)膚液、護(hù)手霜等各種性能的美妝產(chǎn)品都少不了“男性”標(biāo)簽，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，現(xiàn)在市場(chǎng)上男性BB霜、洗面奶，爽膚水，潤(rùn)膚乳，精華，眼霜，面膜已是累見(jiàn)不鮮，甚至有些品牌推出成套的男性美妝產(chǎn)品，因品牌、品質(zhì)的不同，市場(chǎng)售價(jià)也出現(xiàn)很大差距，大眾化產(chǎn)品一般單款價(jià)格在20--50元左右，歐萊雅男士護(hù)膚品套裝價(jià)格200-300元。
邱女士在中華西路從事美妝產(chǎn)品批發(fā)和零售這一行已經(jīng)有11年時(shí)間了，她們夫妻倆以前從事日化用品的批發(fā)與零售，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，她發(fā)現(xiàn)女性美妝產(chǎn)品在所有產(chǎn)品中的市場(chǎng)需求和銷(xiāo)售利潤(rùn)明顯增加，通過(guò)上游供貨商的規(guī)劃和自己對(duì)其他發(fā)達(dá)城市的考察，她決定把美妝產(chǎn)品從自己的業(yè)務(wù)中剝離出來(lái)，讓丈夫做原來(lái)的生意，自己專(zhuān)業(yè)搞美妝系列的批發(fā)與零售，這11年她見(jiàn)證天水美妝的不斷發(fā)展?！白畛醯南M(fèi)主體幾乎全是女性，銷(xiāo)售產(chǎn)品主要集中在洗發(fā)、美發(fā)、護(hù)膚、口紅、眉筆等產(chǎn)品，單品價(jià)格一般在10--60元，那時(shí)候已經(jīng)有了一些比較成熟的品牌，隨著供需市場(chǎng)的不斷發(fā)展，在女性化妝品市場(chǎng)逐漸豐富并向美妝轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)的男性美妝產(chǎn)品也開(kāi)始出現(xiàn)了，最初是洗發(fā)、護(hù)膚等產(chǎn)品，但是由于產(chǎn)品生產(chǎn)成熟度的影響，一些國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌很短時(shí)間內(nèi)相繼推出了男性美妝產(chǎn)品。”
“作為消費(fèi)群體，其實(shí)男性美妝消費(fèi)者一直是存在的，只是以前沒(méi)有專(zhuān)用品牌，男士一直在使用中性美妝產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)群體存在，一旦市場(chǎng)上有適合的產(chǎn)品，這種消費(fèi)就會(huì)短時(shí)間內(nèi)形成固定市場(chǎng)和收益?！鼻衽窟@樣說(shuō)。
98后專(zhuān)職培訓(xùn)老師小白這幾年來(lái)一直在回購(gòu)和使用溫碧泉的一款保濕乳液，在接受采訪(fǎng)時(shí)坦誠(chéng)的說(shuō)：“由于受父親的影響，我以前對(duì)男性用護(hù)膚品和大多數(shù)人一樣也是嗤之以鼻，覺(jué)得男人過(guò)多的使用美妝產(chǎn)品會(huì)顯得很娘，但是最近幾年隨著身邊使用美妝產(chǎn)品的朋友的增多，我也開(kāi)始使用一些，后來(lái)發(fā)現(xiàn)年輕男人使用一些美妝產(chǎn)品也挺好，不僅可以提高自信，也是對(duì)其他人的一種尊重，經(jīng)過(guò)幾年的使用，現(xiàn)在自己和身邊的男性朋友也可以接受了。”
2019年雙11活動(dòng)期間10月21-30日的數(shù)據(jù)顯示，男士彩妝類(lèi)商品預(yù)售首日同比增長(zhǎng)56%，預(yù)售期累計(jì)銷(xiāo)量超570萬(wàn)元，銷(xiāo)量排行第一的品類(lèi)是男士BB霜，累積超8萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)。其后依次是男士唇膏、男士眉筆、男士彩妝套裝，累積銷(xiāo)量排名前10的單品中，有7款是素顏BB霜。這組數(shù)據(jù)雖然是全國(guó)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，天水沒(méi)有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是在這些數(shù)據(jù)中，肯定有天水消費(fèi)群體的支出。
按照傳統(tǒng)觀(guān)念，男人化妝一直被視為偏離主流價(jià)值觀(guān)的行為，但已今非昔比，追求個(gè)人形象成為了都市人，特別是高收入群體的基本配備，這無(wú)分男女。隨著時(shí)間的推移，90后、00后等新生代男性的經(jīng)濟(jì)實(shí)力日漸成熟，男性護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品不再是被貼上‘娘娘腔’標(biāo)簽的洪水猛獸。中國(guó)男性度過(guò)了潔面、保濕的“初級(jí)階段”，開(kāi)始走向深度護(hù)膚并逐漸移步到美妝的行列里。
小劉在外地工作，每次節(jié)假日回家都會(huì)帶著一個(gè)精致的小包，里面裝的全是旅行包裝的美妝品，而且這個(gè)包不論出差走到哪，他都隨身攜帶?！傲?xí)慣了，每天不把自己精心的收拾一下，出門(mén)都覺(jué)得不舒服。走在老家的街上，發(fā)現(xiàn)男士美妝的不是很多，但是比前幾年純粹沒(méi)有要好許多，南京、上海、廣州這些城市里，男性美妝在90后、00后身上已經(jīng)很明顯了?！彼f(shuō)。
在調(diào)查期間，由于天水男性美妝市場(chǎng)沒(méi)有形成強(qiáng)大的氣候，相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)這塊市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的劃分，缺乏具體的銷(xiāo)售和消費(fèi)數(shù)據(jù)，但是實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查顯示，天水男性美妝這塊市場(chǎng)已經(jīng)存在并正在走向成熟?！拔覀冃袠I(yè)里對(duì)男性美妝這塊還沒(méi)有很少有人做專(zhuān)賣(mài)，原因就是這塊雖然比前些年好一些，但是要做專(zhuān)賣(mài)盈利還是有問(wèn)題的，只好混在大美妝的范圍里做針對(duì)性的銷(xiāo)售，像我的店里一個(gè)月男性美妝的銷(xiāo)售額能占總銷(xiāo)售額的18%左右，像西安、蘭州等周邊城市要搞很多，我一個(gè)朋友在西安做美妝，她店里一個(gè)月男性美妝的銷(xiāo)售額能占到月總銷(xiāo)售額的25%左右。”邱女士說(shuō)：“天水男性美妝還只是起步階段，但是這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該是比較大的，像美妝銷(xiāo)售、美妝服務(wù)等市場(chǎng)潛力巨大，我個(gè)人比較看好這一塊'蛋糕'，希望夢(mèng)醒之后是一個(gè)艷陽(yáng)天！”
法律顧問(wèn)：天水忠信律師事務(wù)所萬(wàn)有太、職素芬
