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多家高端白酒企業(yè)預(yù)期銷售額與往年相比遭遇腰斬，如郎酒銷售目標(biāo)由110億改為60億。
在中部某地級(jí)市的餐飲市場(chǎng)上銷量最好的白酒是牛欄山二鍋頭。
14家白酒上市公司從2013年初的總市值5872.8億元，一路狂瀉至3382.45億元，市值蒸發(fā)近四成。
2013對(duì)于白酒企業(yè)來說是陣痛的一年。中央的“八項(xiàng)規(guī)定”與中央軍委的“禁酒令”在這一年中先后而至，高端酒市場(chǎng)急劇萎縮。
一線白酒企業(yè)手忙腳亂地發(fā)現(xiàn)，平時(shí)過于注重高端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)的白酒處于缺位狀態(tài)，轉(zhuǎn)型成為唯一出路。白酒企業(yè)應(yīng)對(duì)“禁酒令”的關(guān)鍵詞是“下沉”，不只是價(jià)格體系下沉，更是市場(chǎng)的下沉。一位白酒經(jīng)銷商對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，誰能稱霸中低端市場(chǎng)，誰就能成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。
當(dāng)一線酒企準(zhǔn)備向中低端市場(chǎng)進(jìn)軍，二線與三線酒企只能被迫應(yīng)戰(zhàn)，面臨被淘汰的可能，這是一場(chǎng)生死之搏。
酒量驟減
在連續(xù)4個(gè)月工資被扣發(fā)后，郎酒河南片區(qū)銷售員胡偉終于坐不住了，他向公司提交了辭職信，離開了這個(gè)畢業(yè)后的第一份工作?！?個(gè)月的時(shí)間扣了兩次1000元，兩次500元”，這對(duì)于一個(gè)月工資3000多的胡偉來說，“沒法混了，逼著人走”。
胡偉在2012年畢業(yè)后進(jìn)入郎酒集團(tuán)，成為其龐大銷售團(tuán)隊(duì)中的一員。而這一年，正好是白酒“黃金十年”的最后一年，繁華的背后，隱藏著種種憂患。郎酒集團(tuán)承諾以底薪4000元加銷售提成的待遇讓這位剛走出校門的小伙子心動(dòng)不已?？蓻]想到的是，僅僅一年多之后，白酒行業(yè)遭遇到的市場(chǎng)震蕩讓這個(gè)承諾落了個(gè)空。
胡偉的遭遇是整個(gè)白酒業(yè)在2013年遭遇震蕩的一個(gè)縮影。這一年伊始，“塑化劑”風(fēng)波還未散去，中央的“八項(xiàng)規(guī)定”和軍委“禁酒令”又接踵而至，高端市場(chǎng)急劇壓縮，而針對(duì)平民大眾的中低端市場(chǎng)并未有足夠豐富的產(chǎn)品線支撐，遭遇“掐頭”又“去尾”雙重夾擊下的白酒業(yè)在動(dòng)蕩中開始調(diào)整，在陣痛中開始變革。
胡偉所供職的郎酒集團(tuán)2010年銷售額達(dá)58億元，2011年翻番至103億元，2012年為110億元。進(jìn)入2013年，郎酒集團(tuán)將銷售目標(biāo)定在110億元，隨后又改定為60億元，預(yù)期銷售額與往年相比遭遇腰斬。
白酒行業(yè)的領(lǐng)軍者茅臺(tái)在這一年也是困難重重。在近期召開的茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上透露出的數(shù)據(jù)顯示，2013年1-11 月茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量81420噸,同比增長(zhǎng)17.02%；銷售收入347.6 億元,同比增長(zhǎng)7.31%；利潤(rùn)總額191.42 億元,同比增長(zhǎng)4.91%。近來更有消息傳出，在盈利的壓力下，茅臺(tái)集團(tuán)開始涉水房地產(chǎn)、寫字樓等地產(chǎn)業(yè)態(tài)，以期通過多元化發(fā)展來彌補(bǔ)主業(yè)發(fā)展受阻的缺口。
有媒體統(tǒng)計(jì)，僅就2013年三季度而言，上市白酒企業(yè)僅有貴州茅臺(tái)、青青稞酒和伊力特3家企業(yè)的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，而其余10家企業(yè)的凈利潤(rùn)均在下滑。14家白酒上市公司從年初的總市值5872.8億元，一路狂瀉至3382.45億元，市值蒸發(fā)近四成。
低谷之時(shí)，白酒行業(yè)引來資本競(jìng)相追逐。2013年以來，先后有中國(guó)平安集團(tuán)注資5億進(jìn)入宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)，再有飲料界巨頭娃哈哈集團(tuán)150億入駐仁懷市酒工業(yè)園區(qū)、大元股份擬收購(gòu)湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)。
資本為何如此青睞處于低谷的白酒行業(yè)？業(yè)內(nèi)專家對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，白酒板塊的估值已是歷史最低水平，這時(shí)候入資白酒行業(yè)是最有利的時(shí)機(jī)，同時(shí)，高端白酒的折戟又凸顯出中低端白酒市場(chǎng)的廣闊空間，所以引來資本競(jìng)相追逐。
與資本相結(jié)合的白酒固然能解一時(shí)之困，但真正能夠解決困境的，依然要靠企業(yè)自身結(jié)構(gòu)調(diào)整。
討好平民
“黃金十年”的光芒散去，高速發(fā)展的白酒企業(yè)突然間遭遇急剎車。市場(chǎng)的寒冬來了，而如何過冬，成為各大酒企最頭疼的問題。
禁酒令出臺(tái)以來，高端白酒首當(dāng)其沖。2013年以來，茅臺(tái)、五糧液等品牌高端酒系列開始走下價(jià)格神壇，茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格跌到了800多元和600多元，國(guó)窖1573由去年同期的1600多元跌至800多元，多家酒企的高端白酒系列都遇到此種情況，價(jià)格與去年同期相比，都遭到“腰斬”，市場(chǎng)價(jià)甚至長(zhǎng)期低于出廠價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
高端白酒市場(chǎng)遇挫，眾多酒企開始放低姿態(tài)，將目光瞄向平民消費(fèi)的中低端市場(chǎng)，下調(diào)價(jià)格，開發(fā)新產(chǎn)品。
在中部某地級(jí)市開餐館的一位趙姓老板告訴記者，目前在餐飲市場(chǎng)上銷量最好的白酒是牛欄山二鍋頭，“十來塊錢一瓶，特別受歡迎，進(jìn)貨都進(jìn)不來，（廠家）一次只讓進(jìn)三箱”。
面對(duì)中低端市場(chǎng)的巨大需求，各大酒企開始紛紛放下身段，開發(fā)中低端產(chǎn)品。茅臺(tái)下調(diào)旗下漢醬、仁酒等腰部產(chǎn)品價(jià)格，終端零售價(jià)在100元/瓶~400元/瓶，意圖爭(zhēng)奪擁有廣大的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)的中端白酒市場(chǎng)。在低端市場(chǎng)，瀘州老窖推出定價(jià)在幾十元的新品“瀘小二”，價(jià)格下沉，市場(chǎng)更為細(xì)分。
胡偉告訴騰訊財(cái)經(jīng)，今年以來，他所在的郎酒特曲事業(yè)部受到了比之前更多的重視，“可以明顯感覺到公司的政策在向中端產(chǎn)品部門傾斜”。另一位在郎酒做銷售的王冰也對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)印證了這個(gè)說法，中端產(chǎn)品所在的事業(yè)部開始紛紛推出新品，以期擴(kuò)大產(chǎn)品系列，保證中低端市場(chǎng)的占有率，而代表著郎酒高端的紅花郎事業(yè)部開始裁人，“比例高達(dá)70%-80%”。
在過去的這一年里，胡偉所在的團(tuán)隊(duì)分外重視私人宴席市場(chǎng)，婚宴、謝師宴等都是他們的重點(diǎn)目標(biāo)。除去這些，他們還會(huì)以及根據(jù)各地方的習(xí)俗進(jìn)行市場(chǎng)推廣和宣傳，“在南陽(yáng)，孩子滿12歲那一天，按照當(dāng)?shù)亓?xí)俗要進(jìn)行開鎖宴，我們就會(huì)重點(diǎn)向家長(zhǎng)宣傳推廣”。七月份高考結(jié)束，是謝師宴的旺盛期，而他們?cè)诟呖奸_始前就著手準(zhǔn)備，找學(xué)校、找校長(zhǎng)、找老師，為謝師宴市場(chǎng)做推廣。胡偉說，一年下來，宴席的出貨量增長(zhǎng)非?？?。
在一家區(qū)域類白酒企業(yè)做銷售的吳棟也提到了銷售策略的變化，他們目前市場(chǎng)公關(guān)的主要對(duì)象是私企老板，“通過他們的人脈資源，來搭建我們的私人宴席產(chǎn)品渠道”。
比拼牙齒
實(shí)體渠道變革的同時(shí)，眾多酒企開始紛紛“觸電”，搭建線上渠道，以吸引更多消費(fèi)者群體。茅臺(tái)在其2013經(jīng)銷商大會(huì)上表示，公司2014 年將更加注重個(gè)人消費(fèi)及電商渠道，而瀘州老窖等開始自建網(wǎng)上商城，同時(shí)各大酒企也紛紛與國(guó)內(nèi)白酒類B2C電商簽約合作。有的廠家還提供網(wǎng)上專供產(chǎn)品，為的就是吸引線上買家群體，拓寬產(chǎn)品渠道，同時(shí)又不影響線下其他子品牌的銷售。更有些酒企開始試水手機(jī)移動(dòng)終端，洋河股份于2013年11月推出“洋河1號(hào)”手機(jī)APP，首開酒企APP賣酒先河。據(jù)悉，在該APP上洋河產(chǎn)品售價(jià)比其他渠道更加便宜，產(chǎn)品由公司地面經(jīng)銷商直接配送，在南京市場(chǎng)只需要30分鐘就可完成送達(dá)。
酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司副總裁李京紅對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，2013年白酒的線上銷售并未受到禁酒令影響，特別是下半年，增長(zhǎng)速度非?？?，“去年雙十一，我們單天銷售額就達(dá)到2.2億，較2012年6105萬的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了近4倍”。在國(guó)內(nèi)，目前已經(jīng)出現(xiàn)了諸如酒仙網(wǎng)、酒美網(wǎng)、我買酒、也買酒等多家專業(yè)酒類電商網(wǎng)站。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年酒類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的交易規(guī)模將可能突破60億元，而酒類B2C滲透率將進(jìn)一步增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見，網(wǎng)絡(luò)將成為白酒企業(yè)搭建的重要銷售渠道，搭建的好與壞，將進(jìn)一步?jīng)Q定他們的轉(zhuǎn)型和成長(zhǎng)。
在2013年最后一個(gè)交易日中，白酒類股票表現(xiàn)出色，多家漲幅超過5%，行業(yè)漲幅據(jù)滬深兩市之首。但證券分析師認(rèn)為，短時(shí)間的上漲并不能說明什么，雖然經(jīng)歷了一年的下跌，但白酒企業(yè)目前在大眾消費(fèi)領(lǐng)域還沒有足夠的產(chǎn)品線和適當(dāng)?shù)匿N售策略，所以其下跌的底部仍未到來。
“老吃肥肉，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的敏銳度下去了，牙齒就難以啃動(dòng)骨頭了?！币晃话拙菩袠I(yè)研究員如是說。卸去光壞、走下神壇的白酒企業(yè)開始集體脫官入民，但只有肉搏戰(zhàn)高手才能勝出。
